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流行元素比不上真实感受

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有一年,福特公司在美国各大城市的街头播出了这样一则邀约广告:你是潮流的引领者吗?只要你够潮,不仅可以免费把新款福克斯开回家去试驾6个月,还能得到一笔丰厚的酬金!
  
  面对这个从天而降的“馅饼”,几乎所有潮流青年都做出了同样的反应——他们一边直呼不可思议,一边排着队报名参加选拔会。经过十几天的层层选拔,120名青年从全美5000多个报名者中脱颖而出,获取了免费试驾福克斯的机会。
  
  “就算这120个人天天开着车子到处转悠,宣传力度也比不上媒体广告啊!”所有人都猜不准福特公司为何不直接去打广告,而是要花钱请人把车开回家。其实这个时候,就连福特公司内部高层也怀疑这样的广告是否有影响力。
  
  原来,福特公司在不久前初推这款汽车之后,一家知名的广告公司就为其打出了流行感十足的广告——画面上,俊男美女驾驶着汽车疾驰而过,他们一边欣赏令人陶醉的风景,一边聆听车上播放的动人音乐……但是,这个广告虽然聚集了所有新车广告的流行要素,收效却不大。广告播放半年之后,福特公司派出人员调查发现,受电视广告的影响去购买这款汽车的消费者少之又少。其实,造成这种尴尬局面的原因也很简单,那就是:在这个时段,各大汽车厂商推出的各种各样的汽车广告充斥媒体,消费者因此出現了审美疲劳,他们的广告又显得太平常。
  
  为了打造出与众不同的广告,福特公司面向社会,公开征集广告创意。经过反复挑选,他们最终采纳了一个名叫史蒂文的年轻人的创意:让全美最潮的年轻人试驾福克斯,搞体验式营销。有意思的是,福特公司采纳这个创意仅仅是因为史蒂文说了这样一段话:“人们去商店买食品,90%的人更希望商家让他真切咬上一口,试试味道再买,而不是只能站在橱窗前看看食物有多诱人。和买食品一样,买车的人也都想体验之后再掏钱。”
  
  事实证明,流行的元素确实比不上真实的感受。福特选拔的潮人都是名人助理、晚会组织者、DJ、时尚青年,他们的职责也很简单,就是经常驾驶这款新车让人们见到,并向对这款车有兴趣的人分发福克斯的宣传资料。当然,如果有人想体验一把,这些潮人也可以让他们试驾。在史蒂文的建议下,福特公司还让这些潮人免费参加各种社区Party、行业酒会、珠宝鉴赏会等活动,因为在这些场合上,潮人们极其喜欢向其他人介绍自己的驾车乐趣。在这种体验兼口耳相传式的营销推广之下,越来越多的人看到并感受到了小型福克斯的魅力所在。最终,这款福克斯不仅越卖越好,还成为了不少民众聚会、闲聊中讨论的一个话题。
  
  福特公司只是打出了一个小广告,却撬动了一个大市场,这是因为,大多数的消费者都存在着这样的购物心理:觉得从社交圈中自己认可的朋友那儿得到的关于品牌的信息,比任何由品牌直接传达的信息都更值得信赖。正是这种信赖,使消费者从信息的被动接受者变成了主动传播者,使福特公司的广告宣传效果变得更好。

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