为什么要用死去的明星做广告

2008年，奥黛丽·赫本在《蒂凡尼早餐》里的片段变成了彩色，她在橱窗外看到的项链变成了LG的新款手机。早几年前，她在《罗马假日》里的经典造型，和日本麒麟公司一款红茶的广告嫁接到了一起。
　　
　　赫本做广告，不是为了赚钱，而是为了给以她名字命名的儿童基金会筹钱，她处于人生30岁时的黄金脸蛋，价值一直延续到了她去世后的许多年。在赫本最后的5年时光里，她担任了联合国儿童大使，致力于贫困儿童的慈善事业。而在赫本逝世一年之后，赫本的两个儿子建立了奥黛丽·赫本儿童基金会，按照母亲的遗愿致力于开展各种儿童援助工作。通过与商业公司的合作来扶持基金会的援助项目，是他们的工作方式之一。这一回，基金会在跟影片的版权商派拉蒙协调过后，把赫本的肖像卖给了韩国LG集团和日本麒麟公司。
　　
　　好莱坞演员有一条心照不宣的规则——他们向来把在电视上做广告看成是有失身份的事情，在天堂的赫本，则百无禁忌。她的雕像已经矗立在联合国儿童基金会的总部了。
　　
　　在Youtube网站上，最近一则列侬复活做的公益广告让世界各地的摇滚乐迷再次感受到了列侬式的尔雅微笑，仿佛列侬真的复活了。这是一个纯粹的公益广告。OLPC是美国的一个非盈利组织，它的主要工作是为发展中国家学童提供低价笔记本电脑，使他们能跟上信息时代的步伐。在征得小野洋子同意之后，OLPC把列侬请到了镜头前，借助合成的数字技术，列侬在广告里重新开口说话，呼吁公众大力支持OLPC的项目。而为了加强渲染效果，这则广告的背景音乐则是列侬在甲壳虫解散之后写的经典歌曲《Imagine》，这首歌曲表达了列侬期盼人类和平共处、远离战争的愿望。从生前跟妻子一起绝食反战，到死后依然能用自己的形象参与公益宣传，列侬再次印证了他是摇滚乐里的“公益大使”的形象。
　　
　　实际上，赫本和列侬这两个例子，并不多见。谁会相信死人说话呢？况且这和用古人做广告的方式又不一样。古代人物已经没有具体形象了，用任何一个演员扮演都可以。近代人物呢？由于没有先进的技术，他们的形象顶多停留在纸质媒体上，即使合成，效果也不好。赫本和列侬几年前还活跃在公众视野里，他们“回来”做广告，依赖的是连绵不绝的号召力和人们的怀旧情绪共鸣所产生的巨大商业利益。
　　
　　死后依然能成为广告明星，这是有先决条件的。列侬的音乐和赫本的影像角色一样，分别都算得上20世纪流行文化里的极致标本，这造就了他们不可能再广泛的知名度；同时，他们在功成名就之后花费了大量的精力致力于宣扬爱与和平，而不是简单地在百名歌星演唱会上做做秀，或者在摄像头的簇拥下到非洲的贫民窟里走一圈；再次，他们的继承人都跟他们有着相同的价值理念并致力于推动他们生前的事业。赫本在弥留之际说：“孩子们不能自己表达，所以应该由我们来为他们呐喊。”
　　
　　如果真的有广告名人堂，那么它应该在天堂。还会有更多的人有资格加入这个集体吗？很多已逝明星的年收入依然在每年更新的福布斯数据里榜上有名，他们的继承人依然在挣钱，依然在纳税。但想在死后还能做广告则不太容易。一方面，生前身后的号召力不可同日而语，另一方面，继承人还有道德上的压力。
　　
　　我们可以展望，当今的名人有谁在逝世之后还能做广告？也许是比尔·盖茨，或者U2的波诺也可以争取一下。从某种意义上来看，这确实是个巨大的荣誉。