主动应变

63年前，美籍奥地利经济学家熊彼得（JosephSchumpeter）独创了这样一个词语：创造性破坏（CreativeDestruction）。过去十年间全球经济所破坏和创造的巨大价值恰恰是熊彼得论断的完美证明。创造性破坏的力量在今天不仅仍未消亡，而且还在增强。
　　
　　变化之大
　　
　　我们所面临的商业环境越来越无情。随着全球化浪潮的兴起以及在供给和需求方面发生的快速变革，这个市场具备了残忍的高效。变得更快速、更复杂。我们总是把竞争优势挂在嘴上，但结果却是竞争优势越来越难以捉摸：它比过去更难以建立，而想把它保持住则是难上加难。而正是因为这样，竞争优势在今天才显得尤为重要。互联网时代（在那段时期，增长才是硬道理）的经验告诉我们，没有优势就意味着一无所有。
　　
　　战略从来都攸关商战胜败。但由于竞争优势越来越难于保持，赢家的日子也不再像过去那么好过了。今天的CEO完全可以把诸如“信任式管理”（Stewardship）之类的另类观念抛在脑后。时间已经不允许我们再去实施这些理念了。保持企业的活力与竞争力正成为一场永无尽头的战争。一旦你捍卫了自己的某项优势，企业的利润自然会大有改观，但同时你也会成为竞争对手虎视眈眈的目标。所有的企业都将紧随在你之后，而它们的速度甚至会远远超过你的想象。
　　
　　很多人都相信长期优势会决定成败。我们一度认为，如果能够长期在市场中占据主导份额，就可以获得成功。然而在今天的市场上，这不再是金科玉律。随着市场变化的节奏越来越快，按照长期优势规则出牌的人将在竞争中失利。我们必须不断革新业务内容和运作方式。企业的领导者一刻都不能放松。想让公司在市场中站稳脚跟，领导者的作用至关重要。
　　
　　应变之痛
　　
　　为什么如此多的公司都在应对商业环境快速变化的过程中痛苦不堪？有三点主要原因：
　　
　　首先，很多公司没有正确认识到这些变化所带来的威胁。摩托罗拉就是一个例子。尽管它曾经在技术领域占据一席之地，但却莫名其妙地错失了数字电话（DigitalPhone）的发展良机，个中原因耐人寻味。而摩托罗拉并不是惟一的例子。索尼——这家实力超群的企业在传统电视领域的地位不容动摇，同时在其它很多生活消费用品领域也处于领先——没有抓住纯平显示器的机遇，只得无限懊恼地从三星那里购买设备。
　　
　　第二，一些公司在竞争压力下进入了一些自己无法胜任的业务领域，难以从中脱身。例如零售领域中的Kmart和工业行业中的美国钢铁公司。
　　
　　第三个原因值得我们特别关注。一部分公司意识到了变化的威胁所在，而且也有能力应对挑战，只是它们没有胃口消化应对挑战将带来的重大变革。于是，它们千方百计地回避变化的威胁。令人遗憾的是，包括美国的汽车公司在内的众多企业都处在这样的境地之中。它们想把企业做大做强，可尽管意识到了问题出在什么地方，却不愿意面对并处理这些问题。快餐业的麦当劳也一度位于这样的公司之列，不过它现在已经进行了改革。
　　
　　在当今的商业世界中，忽视了潜伏的巨大危险就意味着彻底失败。当然，处理日常挑战还是在众多公司能力范围之内的。企业的制度、人员设置和运作程序足以对大部分日常问题进行判断和处理。但当颠覆行业的变化巨浪袭来的时候，又该怎样做才能适应变化呢？
　　
　　与处理常规状况不同，应对这种颠覆式的挑战需要公司面对现实，以新对新，以变对变，不再死守过去长期的经营信条。
　　
　　领导者的主要任务就是，确定哪些是会根本改变公司竞争地位的核心挑战，这些挑战会让公司在竞争中更有利还是更不利。你需要调动整个公司上下共同迎接这类偶尔一现的，具有决定性的挑战，带领着他们克服重重困难，最终走向成功。