奢侈品行业过冬

一年一度的新年购物狂潮即将过去，在这个冬季，瞄准中国奢侈品市场的西方品牌感受到了奢侈品行业的消费寒意。
　　
　　美国《纽约客》杂志称，别让奢侈品行业的积极笑容蒙骗你，这是它们最艰难的时期。由于中国政府打击腐败的努力，从北京到日内瓦再到巴黎，品质精良的亚麻布和精致的钟表早已蒙上了一层灰。
　　
　　中国奢侈品销售放缓在全球激起涟漪
　　
　　据美国彭博社报道，2013年中国的奢侈品消费增长放缓至2000年以来最慢，只有可怜的4%，2014年的增长速度将不会有好转。
　　
　　奢侈品销售的增长放缓，与中国经济增长减速和政府的反腐努力日见成效不无关系。中国的反腐和打击铺张浪费对礼品行业有巨大影响，而这是奢侈品行业主要的增长引擎之一。
　　
　　自中国政府下令官员减少奢侈开支和加强贪污腐败调查以来，瑞士手表和昂贵的名酒需求暴跌，古驰第三季度销售额减少，路威酩轩发现中国对香水和化妆品的需求明显下降。
　　
　　自2012年中国消费者取代美国消费者成为全球最大的个人奢侈品买家、包揽全球29%的奢侈品以来，中国市场对世界奢侈品行业拥有举足轻重的影响力。法国巴黎银行证券部提供的数据显示，大中华区为路易威登贡献了1/4的销售额，占卡地亚销售额的35%，在欧米茄销售额中所占比重高达45%。爱马仕近期估计，未来几年其全球销售额中超过1/2的部分将来自中国消费者。
　　
　　据英国《金融时报》报道，此前由意大利奢侈品行业协会和贝恩公司联合进行的一项研究显示，过去三年中，按欧元计算，奢侈品行业销售额的年均增长率超过了11%，主要受大中华区推动；2012年大中华区奢侈品销售额增幅高达19%。但2013年，大中华区的增速预计将降至4%，并将奢侈品行业的整体增速下拉至2%。
　　
　　反腐让中国礼品市场萎缩
　　
　　过去10年中，中国的奢侈品销售与中国官场腐败始终交织在一起。当中国政坛出现波动时，奢侈品销量明显下降，因为“没有人知道应该贿赂谁”。
　　
　　豪华手表行业“受伤”最深，尽管也没有哪个行业在中国享受过如此之高的待遇。将巨大的货币价值浓缩在小巧且容易交换的物体上，让手表成为最受欢迎的礼品之一。
　　
　　彭博社称，2011年，高档手表在华销售增长了40%。《中国日报》援引一位行业顾问的话称，反腐运动让高档手表行业“遭遇了毁灭性的打击”。贝恩的报告指出，高级手表的销售在2013年下降了11%。
　　
　　受波及的不仅仅是手表。熟悉古驰的中国人士表示，该品牌在北京的销量减少是礼品市场萎缩的直接结果，尤其是长期以来备受喜爱的鳄鱼皮公文包和其他皮革物品受冷落后。
　　
　　《纽约客》杂志称，行业专家估计，送给政府官员的礼品占中国奢侈品总销售额的50%。在某些情况下，商人会陪着他的官员朋友穿过商场的购物通道，如果不太方便，他会留下一张没有密码的信用卡。
　　
　　去年年底，为了遏止腐败风气的蔓延，中国政府出台了一系列政策，抑制官员的奢侈消费和炫富行为。许多报告指出，中国对奢侈消费的公开打击发挥了重要作用。
　　
　　海外消费分走中国市场蛋糕
　　
　　各大品牌的高层管理者已意识到反腐带来的影响，但认为这一影响短暂且主要限于北京。在他们看来，奢侈品销售的下降能反映中国消费者行为和情绪更广泛的变化，而这才是最近增速放缓背后的罪魁祸首。
　　
　　瑞士钢笔制造商万宝龙中国区执行总经理顾吉涛表示，海外消费和在线购买的逆势上升，展示出中国消费者购买奢侈品的方式更加灵活。
　　
　　的确，中国的消费者越来越多地倾向于在出国旅行时购买奢侈品，更多的购物者则利用电子商务的优势，逃避高昂的税收。今年，中国最大的电商平台淘宝上，奢侈品交易额翻了一番。
　　
　　据《金融时报》报道，一些奢侈品集团指出，即使在中国的销售额增长日渐放缓，中国游客仍然会在境外购物。意大利奢侈品行业协会和贝恩公司估计，虽然大中华区在全球奢侈品销售额中仅占13%左右，但有29%的顾客都是中国人；而中国消费者的奢侈品消费，有2/3都是在海外进行。
　　
　　“许多中国人在瑞士购买手表。由于价格的差距，很多人会一次购买四五块。在国内卖50万元的卡地亚手表，在瑞士的价格可能便宜30%。”一名上海的卡地亚销售员说到。
　　
　　更重要的是，中国消费者的品味正在迅速改变。虽然购买奢侈品以彰显地位财富在二三线城市仍然是普遍的做法，但从新的消费模式中可以看出，25岁至35岁不断壮大的中产阶级，更愿意按照他们的个人喜好和口味购买商品，而不再热衷于奢侈品牌的高调Logo。
　　
　　无论原因如何，奢侈品牌面临的挑战都无可回避。正如索尔卡所说，就目前而言有一件事是明确的，“轻松摘取果实的时代已经基本结束”。
　　
　　从“寻找增长”转向“创造增长”
　　
　　为了应对销售放缓之苦，一些品牌纷纷调整其产品组合，希望通过新的品牌战略改变困境。
　　
　　办法之一是向高端市场转移，提升产品单价。古驰开始更多地运用蟒蛇皮等珍奇皮料来生产手袋，路易威登也在计划提高产品价位。
　　
　　据美国《福布斯》杂志报道，在美国连锁百货商场布鲁明戴尔的马克西米利专柜，俄罗斯紫貂皮大衣的价格上涨了11%，从2009年以来，这款大衣每年的涨幅都高达两位数。古驰乐福鞋的价格则增加了10%，是2009年以来的首次上涨。
　　
　　另一些公司则反其道行之。作为中国最高端的白酒品牌之一，水井坊目前有半数产品定价在每瓶500元人民币以下，而此前，该公司没有一款产品低于这个价位。
　　
　　为了吸引注重品味甚于品牌的年轻消费者，古驰还在开发更独家的皮革制品，运用更多非传统的色彩和前卫的设计，同时将印有明显Logo的产品限制在10%以内甚至更少。
　　
　　在行业整体不景气的情况下，许多品牌悄悄停止了此前的大幅扩张。在过去，奢侈品牌尽力达到一线城市的每个角落，甚至延伸至二三线城市，颇受欢迎的品牌登喜路就是如此。但现在，他们这样的动作越来越少。研究显示，贝恩追踪的20个品牌今年只开了约100家新店，同期下降了约1/3。
　　
　　除了减少门店，针对二三线城市的报纸广告也在减少，取而代之的是吸引潜在消费者的电视广告和社交网络在线广告。许多公司，包括香奈儿、杰尼亚等，都进行博物馆式展览，向新的消费者介绍自己。
　　
　　“但新的消费者了解和欣赏一个品牌，是一个缓慢的过程。”张鹏说，“他们不会急于购买新发现的东西。”
　　
　　“中国的奢侈品市场争夺已从迅速的地盘战，转向缓慢而稳定的战略重点。”贝恩上海分公司的合伙人布鲁斯·兰尼斯告诉美国彭博社，“全球品牌的心态正从‘我们在哪里寻找增长’转向‘我们如何创造增长’。”
　　
　　人头马君度新任首席执行官弗雷德里克·弗朗茨则坚信，中国市场销售增长放缓只是暂时现象。他的名片是双面印刷，一面英文一面中文，他说：“市场需求将回暖，而回暖发生时，我们不会错过。”