陈生的壹号计划

对于陈生而言，做企业远比做企业家重要。怀疑、否定、批判乃至自我怀疑、自我否定、自我批判的北大精神，是他青年时代的“胎记”。
　　
　　——找准成功的原因，远比成功本身难度要高。
　　
　　天地壹号醋饮料开品类之先河，连续多年超饮料行业平均增速高速增长；而壹号土猪作为国内首个且最大的猪肉品牌，几乎一夜之间在整个珠三角地区开出500多家档口。一个更令人吃惊的数据是，在壹号土猪品牌带动下，之前只占广东猪肉市场份额1%的土猪肉，这两年已经上升到10%的份额。
　　
　　辛苦打拼于风云骤变的实体经济领域，16年来甘当隐形冠军，单靠自有资金滚动最终得以“击穿”珠三角——天地壹号的企业核心逻辑究竟是什么？
　　
　　少数人的江湖
　　
　　出生在广东省湛江市遂溪县一个省级贫困村里的陈生，1980年参加高考，因高考前模拟考试“不幸”考了个全县第一，县领导自作主张把他的高考志愿给改了，高考完后，他稀里糊涂上了北大。
　　
　　在北大，他绝不是最活跃最耀眼的那一个，但他却默默接受着各种思潮的洗礼，充满理想主义的情怀。1984年，陈生从北大经济系毕业后，被分配回广东教育学院任教。但陈生志不在此。后来，陈生在广州市委办公室待了两年，之后又回到湛江市委办公厅待了四年。事实上，这段时间因为经常下基层，广泛了解社会百态，陈生的头脑进一步打开了。
　　
　　1990年，陈生正式逃离体制。1993年，他成立公司进入湛江房地产业，短短三年做到湛江房地产界的老大，资产上亿。看上去，他在思想上和财务上都自由了。然而，令周围所有人大跌眼镜的是，他居然再次选择了逃离。
　　
　　这已不单单是一个商业层面的抉择了。“房地产是政府主导型的一个行业，做房地产每个环节都得求人。我天生不想求人，以前穷没办法，现在有钱了，人的心态是会变的。既然这行业的游戏规则是这样，当我不享受这行业的一切的时候，哪怕我明知道放弃就是一种失败，一种商业上的失败，我也不玩了。”他直言自己不喜欢应酬，不擅长与人打交道，尤其是在公共场合与领导打交道。
　　
　　——说不玩了，就真不玩了。
　　
　　明晃晃的商机
　　
　　1996年，陈生身揣两三千万元现金做酒生意。当夜总会的招牌第一次光明正大地挂上中国各大城市的街头巷尾时，陈生敏锐地察觉到，一个新的时代好像开始了。当时竞争并不充分的快消品行业，几乎满足了陈生对商业的全部想象，直面市场，没有固定不变的教条或者模式，招式全靠自己摸索，并且不用求人，至少，不用自己亲自去求人了。
　　
　　1997年4月17日，他的一款名为“龙虎豹”的保健酒上市。因为初出茅庐，陈生选择了春夏而非秋冬的保健酒上市时机，这可以说是极端失策的，但冥冥之中又自有天意。5月中旬的一天，他接到了一个老朋友的电话。老朋友说，你还做什么酒啊，现在大家都已经不喝酒啦，喝“李×壹号”，也就是雪碧兑陈醋。陈生不以为意，谁知半个小时后，又接到了广东电视台一位主任打来的电话，说了同样的话！
　　
　　——这简直就是明晃晃的商机呀！陈生从昔日市委办公厅的同事那儿打听到，当年1月，有位国家领导人在湛江停留就餐的时候，自己拿醋与雪碧兑着喝，一下子风靡了整个广东，到5月，甚至全国都已开始风行。
　　
　　当天晚上，陈生立马召集保健酒公司副总，指令只有一个：就干这个！兑得好喝就行！名字也不用起别的，就叫“天地壹号”！很快，1997年7月1日，天地壹号正式上市，三个月就实现盈利，当年销售额就突破2000万元！到1998年夏天，天地壹号几乎全面脱销。
　　
　　你愿意怎么痛
　　
　　天地壹号太顺了。顺的那几年，陈生的心又野了。1999年，他跑到茅台镇注册了一个低端白酒品牌，然后，又开始了一段堂吉诃德的商业旅途。
　　
　　比如，攻打一个地级市。
　　
　　初来乍到，豪气干云。陈生给当地几乎所有酒楼老板7～10天的时间，这期间卖出去的自己品牌的白酒分文不取。他的算盘是这样的：自己一瓶白酒成本不过六七块钱，一家酒楼一天最多卖两箱，10天最多卖一两百瓶，也就六七百块钱。由此推算，100家酒楼才六七万块钱，1000家酒楼才六七十万块钱。对一个地级市来说，这点营销费用算什么？
　　
　　可此举带来的轰动效应是，这10天里几乎所有酒楼老板都停掉了其他白酒销售，专卖陈生的白酒。酒店老板告诉客人：“现在只流行喝这个！”不仅如此，服务员卖一瓶陈生的白酒，凭瓶盖还能直接得到他奖励的五块钱。
　　
　　然而，恰恰是这种“营销导向”，最终让这个品牌走向了全面崩溃。崩溃来自产品。产品品质把控不过关，喝了极易上头，继而整个市场开始崩塌。
　　
　　1997年到2001年，天地壹号在营销层面几乎没有任何可圈可点的地方，都是通过经销商铺货。但通过做白酒练手，陈生决定自己打市场。首先收缩战线，坚决聚焦珠三角；其次，2001年，陈生选取番禺、东莞、中山、肇庆作为试点城市，大量招聘营销人员，开拓并且深入到每个终端，直面消费者，推广天地壹号。
　　
　　——总之，适合自己的就是好的。人海战术奏效了。试探性转型之后，相对其他市场的业绩持续下滑，这四个试点城市业绩不降反升，2002年，天地壹号彻底转型，当年销售额大幅增长。
　　
　　陈生说：“在过去的十几年里，天地壹号醋饮料的需求纯粹是我们硬挖出来的，就像是新品类一样。”
　　
　　“笑、叫、跳”
　　
　　2007年，陈生的“壹号土猪”品牌横空出世。
　　
　　土猪肉在广州上市时，陈生让员工牵着一头头戴大红花、浑身漆黑、重达270斤的大土猪在菜市场里“游街”，说要让城里人见识见识“土生土长的猪是什么模样”。而卖壹号土猪的，都是陈生的员工和“营销人员”。
　　
　　对陈生来说，卖鸡卖猪和卖醋饮料没什么不一样的，除了质量，最重要的就是掌控终端打市场。
　　
　　譬如定价，壹号土猪刚上市时，最贵的排骨市场价18元/斤，陈生卖28元/斤；瘦肉市场价16元/斤，陈生卖25。8元/斤……一方面彰显了壹号土猪的高端定位，另一方面，为自己抵御普通猪肉涨价留下了足够的空间。
　　
　　又譬如造势，在每个档口开业前，陈生都会派人牵一头土猪围绕菜市场转两圈，并送出两头猪给顾客试用，此举往往让闻风前来的顾客排起长龙；与此同时，陈生打造了一套“笑、叫、跳”服务体系，意即员工见到顾客要笑起来，这是态度；见到顾客要叫起来，这是宣传；然后还要动起来，多使用肢体语言，让顾客感受到热情……
　　
　　至今为止，壹号土猪已在广州开出200多家档口，在珠三角拥有500多家档口，年销售额超5亿元。
　　
　　天下没有撬不动的墙脚
　　
　　有一次，陈生到央视上节目，主持人让写创业关键词，当场十个企业家至少有八个写了“坚持”，陈生写下的却是“改革改善”。
　　
　　改革是什么？改革就是革自己的命：最开始他坚持当官，随后发现不能坚持；下了海，他坚持只要不违法，有奶就是娘有钱就要赚，结果干房地产发现要求人，坚持不了；他又坚持做酒，发现那不是他安身立命的东西；重拾醋饮料时，整个公司已经变成垃圾堆，不得不打烂、重建。
　　
　　——时代的碎片、市场的浪花一点一滴地打在陈生身上，但某段时间内自己最应该做什么，他很清楚。革命之后，就是微观层面的不断改善、调整。
　　
　　不过，2012年年初，陈生还是没扛住电子商务的诱惑，小小地触了一回“电”：网上卖猪肉。
　　
　　新办公室装好了，人也招齐了，正准备扬帆出发时，陈生却突然决定撤退了。“时机未到。太早介入，成功率很低，现在全国的海鲜电商也没有做成功的，其他不论，单纯配送问题在短时间内就无法解决，保鲜和时间要求太高。”陈生说，“还是先把线下做好。”
　　
　　他指的线下不仅仅是猪肉，而是家庭餐桌上所需的所有东西。2013年年初，陈生的土鸡业务卷土重来，2013年下半年，土牛也已经进入市场。这些“土”字号的食品，都可能被陈生装进他未来的“壹号厨房”，进而让他在未来健康生态饮食的潜在大市场中抢占主动权。在他的规划中，未来公司将涵盖猪肉连锁、鸡肉连锁、牛肉连锁、蔬菜连锁、海鲜连锁，成为一个庞大的农产品连锁帝国。