巧用“多个”报价

在日常买东西的时候，商家可以利用“锚定效应”来影响消费者的购买决策。比如，商家在标价的时候报出的不是单价，而是以多个商品为单位的报价（5元3斤、两个10元）。按照“锚定效应”的规律，这样的报价方式可以提高消费者购买商品的数量。美国伊利诺伊大学香槟分校（UIUC）的布莱恩·万塞克教授等人曾专门以此为题，在一家大型连锁超市做了跟踪调查，他们在86家连锁超市中放置了两种不同的标价牌：
　　
　　原价：99美分
　　
　　优惠价：75美分
　　
　　原价：99美分
　　
　　优惠价：2个1。5美元
　　
　　结果怎样呢？布莱恩教授和他的研究团队发现，用“多个单位”标价的超市比按照单个数量标价的超市，销售额要提高32%。也就是说，标价方式的变化可以起到和打折促销同样的效果。这给经营者带来了启示：只需要在标价时提供一个购买数量的小小暗示，就可以将销量推高30%。这样做的意义在于，消费者购买的商品数量越多，他们购买其他竞争品牌的机会就越小。同时，购买数量又和忠诚度联系在一起。消费者购买某一品牌的数量越多，就越容易养成持续购买这个品牌的习惯。
　　
　　除了改变报价方式，卖家也可以通过其他方法来“锚定”消费者的购物数量。比如设置消费上限：在货架上标明“每人限购5件”，消费者也许本来只打算买一件，但在看到购物上限的要求之后，“锚定效应”会让他们不知不觉地增加购买的数量。美国有一个食品生产商叫作康宝（Campbell's），以生产肉汤、意面番茄酱和鸡汤面罐头出名。布莱恩教授就用康宝汤罐头为例做了一个实验，他发现，在三种不同的情况下，消费者购买的数量有很大变化：
　　
　　在没有购物上限的时候，平均每个顾客购买3。3瓶罐头；
　　
　　在购物上限为4个时，每个顾客平均购买3。5瓶罐头；
　　
　　在购物上限为12个时，每个顾客平均购买7。0瓶罐头。
　　
　　在这个例子里，产品的质量和价格都没有发生变化，仅仅是出售时表达方式的变化，就带来了销量的翻倍，“锚定效应”的心理暗示作用由此可见一斑。
　　
　　要是我们能把思路再放得开阔些，就会发现利用“锚定效应”增加销量的方法远不止于此。中国文化里对数字向来颇为讲究，比如提示顾客“好事成双”，原本只打算买一个的顾客就很容易买两个了。要是还嫌不够多，还有“六六大顺”、“八面呈祥”、“十全十美”。即使消费者最后没有买10个，也多半会选择6个、8个这样的吉利数。我们可别小看了这些简单的数字作用，如果运用得当，这样的“锚定”会带来销量的明显变化。
　　
　　由于消费者在购物时，对购物的数量大多没有明显的偏好，往往是临时决定买多少，一个小小的提示就可以影响他们的购买决定。比如卖巧克力，可以提醒消费者：“为了避免肥胖，巧克力的摄入量每周不宜超过12块。”也许大多数消费者原来只打算买一两块，在看到这样的信息后，却打算买五六块了。研究已经证实，这种“锚定”手段对销量的拉动作用，并不亚于打折。